بازار دوچرخه ایران و جهان

تجارت افسانه ای / محمد مهدی خاکبان

امروزه نقش مشتریان در فروش محصولات مؤسسات و شرکت‌ها بر هیچ کس پوشیده نیست. در بازار رقابتی امروز دوچرخه ایران فقط بخش بازاریابی تضمین‌کننده فروش سودآور و ادامه حیات و توسعه شرکت‌ها نیست. از سوی دیگر دگرگونی‌های پرشتاب اقتصادی و فرهنگی باعث شده‌اند که با گذشت فقط یک سال، خواسته‌های مصرف‌کنندگان تغییرات اساسی پیدا کنند. تغییر سایز طوقه‌ دوچرخه‌های کوهستان یا ابداع ست لوازم‌های برقی و حتی جنبش‌های زیست‌محیطی و فرهنگی نهادهای دولتی و غیردولتی به تشویق استفاده مردم از دوچرخه، مثال‌های خوبی در این زمینه هستند.
امعان نظر کوتاه به حقایق فوق، مؤسسات و شرکت‌های فعال در این زمینه را وامی‌دارد تا با تحقیقات و پیش‌بینی‌هایی دقیق و برآورده کردن خواسته‌ها و نیازهای مشتریان از رقبای خود عقب نمانده و پاسخگوی نیازهای جدید بازار باشند. برای تحقق این امر، شناخت بازار مشتریان و آگاهی از انواع بازاریابی لازم و ضروری است. از این رو برآنیم تا عناصر مورد نیاز مشتریان که به خرید محصول ختم می‌شود و انواع بازاریابی را بررسی کرده و در پایان، سه استراتژی تعیین بازار هدف را توضیح دهیم. امید است این نوشتار کوتاه در تبیین و ترسیم استراتژی صحیح بازاریابان و پیش‌بینی و برآورده‌سازی نیازهای بازار دوچرخه کشور موثر باشد.

شناخت بازار مشتریان

در مقوله شناخت انواع مشتریان، بازاریابان باید از این حقیقت آگاهی داشته باشند که مشتریان باید از سه عنصر پول، علاقه و نیاز برخوردار باشند تا محصولی را خریداری کنند. از ترکیب این سه عنصر در بازاریابی، چهار نوع بازار ایجاد می‌شود که شناخت آنها برای برنامه‌ریزی‌های بازاریابی، فروش و تبلیغات بسیار مهم است و با شناخت مشتریان می‌توان برنامه‌ریزی‌های صحیحی برای رفع نیاز مشتریان ترتیب داد. با شناخت این چهار نوع بازار و شناسایی و ارضاء نیاز می‌توان به صورت هدفمند و مجزّا برنامه‌های بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات را انجام داد
بازار فعّال: به بازاری اطلاق می‌شود که در آن مشتریان هم پول و تسهیلات اعتباری لازم، هم اشتیاق کافی و هم نیاز به کالای عرضه‌کننده را دارند و در نتیجه برای خرید کالاهای عرضه شده اقدام می‌کنند..
بازار محتمل: بازاری است که در آن، افراد هم مشتاق خرید کالا بوه و هم به آن کالا نیازمند هستند ولی پول کافی برای خرید کالای عرضه‌کننده را ندارند.
بازار بالقوّه: به بازاری گفته می‌شود که افراد پول لازم برای خرید را دارند و به کالا هم نیازمند هستند ولی علاقه و اشتیاق کافی برای خرید کالا در آن زمان یا مکان را ندارند.
بازار پنهان: بازاری است که افراد پول و علاقه لازم برای خرید کالا را دارند ولی در آن زمان نیازی به محصول مورد نظر ندارند.
آنچه در این میان اهمیت بیشتری دارد، بحث نیاز مشتریان است که می‌تواند افراد را به تقاضای فعّال و مؤثر وادارد.

جدید ترین آموزش ها در اینستاگرام مجله دوچرخه و طبیعت

شناسایی و ارضاء نیاز
مؤسسات و شرکت‌ها با توجّه به سیاست‌های بازاریابی خود به یکی از سه شیوه زیر یا ترکیب آنها سعی در شناسایی و برآورده کردن نیازهای افراد در بازار می‌نمایند. آگاهی از این موضوع جزء پایه‌های اصلی بازاریابی است.

بازاریابی واکنشی

این نوع بازاریابی همان‌طور که از نامش پیداست حالت انفعالی دارد و برای شناسایی و ارضاء نیازهایی به کار می‌رود که روشن و آشکار بوده و نمود عینی دارند. اندک شَمّ بازاریابی می‌تواند مدیران بازرگانی را در تشخیص نوع و شدت نیاز یاری نموده و به اختراع، تولید و یا وارد کردن یک محصول به داخل کشور رهنمون کند. برای مثال مدیران بازاریابی شرکت‌ها با تشخیص این موضوع ساده که بانوان کشور برای تمرینات دوچرخه‌سواری نیازمند پوشاک مناسب فرهنگ کشور هستند، باعث شد که پوشاک مخصوص بانوان با در نظر گرفتن عوامل فرهنگی کشور تولید شود. در مثالی دیگر، شناسایی این موضوع که دوچرخه‌سواری در شهری با عوارض جغرفیایی تهران برای عموم مردم امکان‌پذیر نیست باعث شد که دوچرخه‌های برقی وارد و یا تولید شوند.

بازاریابی نیازآفرین

این نوع بازاریابی، ماجراجویانه‌ترین نوع بازاریابی است. هنگامی که شرکتی، محصولی را به بازار عرضه کند که قبل از آن هیچکس متقاضی آن نبوده و حتی وجود چنین کالا و خدماتی به ذهنشان هم خطور نکرده بوده از بازاریابی نیازآفرین استفاده نموده است. در این حوزه ورود دوچرخه‌های کوهستان با طوقه‌های سایز 27.5 و 29 و حتی ست‌های دنده‌ای که به صورت برقی روی دوچرخه‌ها عرضه شده‌اند را می‌توان مثال زد. بازاریاب‌ها و مدیران شرکت‌هایی که ساختارشکن هستند چنین بازارهایی را می‌آفرینند و این محصولاتی امروزه پذیرشی همگانی یافته‌اند. آکیو موریتا مدیر و رهبر بازاریابی ژاپنی درباره فلسفه بازاریابی خود چنین می‌گوید: “من در خدمت بازار نیستم بلکه آن را می‌آفرینم”.

بازاریابی پیش‌بین

این بازاریابی زمانی صورت می‌گیرد که نیاز نهایی هنوز به طور واضح خودش را نشان نداده است ولی با توجّه به تغییر و تحوّلات موجود در جامعه پیش‌بینی می‌شود که به زودی بروز نماید. برای مثال، شرایط زیست‌محیطی و آلودگی هوا در حوزه دوچرخه به این‌گونه نمایان شد که با تشکیل پویش سه‌شنبه‌های بدون خودرو و یا تشویق‌های نهادهای دیگر برای استفاده مردم از دوچرخه، بازار جدید و سودآوری شکل بگیرد. با شناخت این امر و با در نظر گرفتن بازار مشتریان که در بالا مطرح شد، می‌توان به سیاست‌گذاری‌هایی مبادرت ورزید که علاوه بر تأمین نیاز مشتریان و جامعه، سودهای قابل توجّهی را هم عاید شرکت‌ها کند.

نیاز و میزان توسعه‌یافتگی بازار

نوع نیاز مشتریان در بازارهای مختلف و همچنین بازار دوچرخه ایران تحت تأثیر اوضاع اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی افراد آن بازار قرار دارد به طوری که به راحتی می‌توان با استفاده از بازاریابی تفکیکی که به آن اشاره شد به مطالعه و بررسی آن پرداخته و متناسب با هر بازار، کالای مخصوصی را جهت ارضاء بهینه نیازهای مشتریان عرضه کرد.

سه استراتژی تعیین بازار هدف

مدیران بازاریابی شرکت‌ها و مؤسسات پس از تجزیه و تحلیل بازار و تقسیم آن به بخش‌های مختلف در مورد انتخاب یک یا چند بخش به عنوان بازار هدف تصمیم‌گیری می‌کنند. آنچه مسلم است این است که در این تصمیم‌گیری عوامل متعددی مثل اهداف مورد نظر، منابع مالی و تجهیزاتی، تعداد و میزان کارآمدی کادر فروش و بازاریابی، قدرت رقابتی شرکت و نیز خط‌مشی تجاری، نقش بسزایی را ایفا می‌کنند.
استراتژی بازاریابی یکسان (غیر تفکیکی)
شرکت‌هایی که از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند بدون در نظر گرفتن تفاوت بخش‌های مختلف بازار، کالاهای تولیدی را در سطح وسیعی برای همه آنها به طور یکسان عرضه می‌کنند. هر چند که به کارگیری این استراتژی از نظر اقتصادی به جهت تولید انبوه و در مقیاس وسیع، مقرون به صرفه است ولی به دلیل عدم توجّه کافی به خواسته‌های گروه‌های مختلف خریداران در بخش‌های متفاوت، رضایت آنها را از نظر نوع و کیفیت کالا جلب نمی‌کند و شرکت بین مشتریان جایگاه مطلوب و مستحکمی نخواهد یافت. در بازار دوچرخه ایران به دلیل واردات دوچرخه‌هایی که برند مادر آنها به صورت گسترده محصولات خود را عرضه می‌کنند معمولا شاهد حضور این نوع استراتژی در بخش ارائه محصولات نیستیم.
استراتژی بازاریابی متفاوتی (تفکیکی)
شرکت‌ها با به‌کارگیری این روش، تعداد معیّن و مشخّصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هر یک از آنها محصولات متناسب با خواسته‌ها و توقّعات آنها تولید و عرضه می‌کنند. در این روش شرکت‌ها برای جلب رضایت مصرف‌کنندگان مجبور می‌شوند کالاهای مختلفی را با کیفیات و قیمت‌های متفاوت عرضه کنند تا از این طریق افراد بیشتری را به کالاهای خود جذب نموده و موقعیت خود را در بازارهای هدف مستحکم نمایند.

استراتژی بازاریابی متمرکز

این روش برای شرکت‌های تازه تأسیس و کوچک که منابع و امکانات محدودتری دارند، مناسب است. با اتّخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد، تلاش می‌کند سهم نسبتاً بزرگی از یک بازار کوچک را تصاحب کند.