محمد مهدی خاکبان
اﻣﺮوزه، شرکت در ﻧﻤﺎﯾﺸﮕﺎهﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﺑﺎ وﺟﻮد فروشگاه‌ها و نمایندگی‌های متعدد برندها در مناطق هدف، ﻧﻤﺎﯾﺸﮕﺎهﻫﺎي ﻣﺠﺎزي و تبلیغات رسانه‌ای، اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰارهای اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای بازاریابی و تبلیغات گوناگون دیگر، کماکان ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻢ ﺧﻮد را در ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و تبلیغات از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺣﻔﻆ ﮐﺮده‌اﺳﺖ.
در ایران، تقریباً، همه صنایع بزرگ صاحب یک نمایشگاه تخصصی هستند. نمایشگاه‌ها حتی در شرایط اقتصادی و سیاسی کشور در چندین سال گذشته، همچنان، جایگاه خود را حفظ کرده‌اند. طبق پژوهش‌های انجام‌شده در داخل کشور، شرکت‌ها و مؤسساتی که حداقل یک بار در نمایشگاه‌های بین‌المللی بازرگانی شرکت کرده‌اند به افزایش فروش و شهرت محصولاتشان دست‌یافته‌اند.
حال پرسشی که مطرح می‌شود، این است که چرا با وجود شرکت‌های قدرتمند و حضور برترین برندهای دوچرخه جهان در ایران، نمایشگاه تخصصی دوچرخه وجود ندارد؟ آیا با رویدادهای فرهنگی و سیاسی مربوط به آلودگی هوا که در چند سال گذشته رخ داده و منجر به افزایش تعداد دوچرخه‌سواران و شکل‌گیری میلیون‌ها مخاطب بالقوه شده‌است، زمان طلایی برای ایجاد نمایشگاه تخصصی و مستقل دوچرخه فرا نرسیده است؟ در این نوشتار کوتاه به مبانی برگزاری نمایشگاه و اهداف برگزارکنندگان، شرکت‌ها، غرفه‌داران و بازدیدکنندگان اشاره خواهد شد زیرا دانستن آن برای پی بردن به اهمیت برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی دوچرخه ضروری است.
دست‌یابی به بازارهاي گسترده و موفقيت تجاري مستلزم حركت به سوي اقتصاد آزاد، به‌كارگيري استراتژي‌هاي بازاريابي و نگاه مدبرانه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان گوناگون در بازارهاي مختلف است. فعاليت‌هاي ترفيعي به عنوان یکی از عناصر آمخيته بازاريابي دربرگیرنده تبليغات، فروش حضوري، پیش‌برد فروش و روابط عمومي است كه براي رسیدن به هدف‌هاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
پيش‌برد فروش شامل محرک‌ها و مشوق‌هاي كوتاه‌مدت براي تشويق به خريد و فروش محصول يا خدمت بوده و شامل طیف گسترده‌اي از ابزارهای ترفيعي است كه در جهت برانگيختن واكنش‌هاي قوي‌تر و سريع‌تر بازار طراحي شده‌است. شركت در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي جنبه مهمي از پيش‌برد فروش در تجارت بين‌المللي محسوب شده و اين فرصت را فراهم مي‌آورد كه ضمن در معرض نمايش گذاشتن توليدات و خدمات، مشتريان بالقوه نیز شناسايي شوند.
اصولاً، هر شركت بايد براي ارتباطات خود برنامه مدون قابل اجرا داشته باشد كه در آن هدف ارتباطات، روش ارتباطات، مجريان سياست‌هاي ارتباطي، طرف‌هاي مخاطب ارتباطات و نوع پيام مورد توجه قرار گرفته‌باشد. نمايشگاه يكي از ابزارهاي اصلي اجراي برنامه‌ها و سياست‌هاي ارتباطي شركت‌ها محسوب مي‌شود. نمايشگاه نقش يك رسانه را ايفا مي‌كند كه در آن شركت‌كننده با در اختيار گرفتن غرفه و با نمایش محصول خود، به عنوان فرستنده وارد عمل شده و بازديدكننده نيز حكم گيرنده اطلاعات را خواهد داشت. هيچ يك از وسايل ارتباط جمعي مانند نمايشگاه، كاركرد چند بعدي ندارند. در نمايشگاه مي‌توان علاوه‌بر جذب مشتريان جديد و بهبود روابط با مشتريان فعلي، از تغييرات در تركيب و رفتار آنها مطلع شد و ضمن تماس مستقيم با خریداران بالقوه، اطلاعات مورد نياز در زمینه‌هایی چون کیفیت کالا، روش یا طریقه کار با آن، خدمات پس از فروش و … را در اختيار ایشان قرار داد.
نمايشگاه را مي‌توان تبليغ زنده ناميد، زيرا در نمايشگاه عواملي چون توليدكننده، توزيع‌كننده، مصرف‌كننده و كالا يا خدمات در يك زمان و مكان مناسب گرد هم مي‌آيند. نمايشگاه مكاني جهت به نمايش گذاشتن توانمندي‌ها و پيشرفت‌هاي يك منطقه يا كشور در زمينه‌هاي گوناگون است. همچنين برگزاري نمايشگاه موجب افزايش سطح اطلاعات و دانش عمومي، علمي و فني بازديدكنندگان مي‌گردد. امروزه، نمايشگاه‌ها صرفاً برای اهداف تجاري برگزار نمي‌گردند و به همين دليل است که ميزان موفقيت يك نمايشگاه را با ارزش قراردادهايي كه در طول برپايي آن منعقد مي‌گردد ارزيابي نمي‌كنند، زيرا دستاوردهاي يك نمايشگاه وسيع‌تر و گسترده‌تر از مبادلات تجاري‌‌ای است كه در جريان برگزاری، حاصل می‌شود.
ميزان موفقيت يك نمايشگاه را با ارزش قراردادهايي كه در طول برپايي آن منعقد مي‌گردد ارزيابي نمي‌كنند، زيرا دستاوردهاي يك نمايشگاه وسيع‌تر و گسترده‌تر از مبادلات تجاري است كه در جريان برگزاری نمايشگاه، حاصل می شود.
اغلب كارشناسان امور تبليغات و بازاريابي نمايشگاه‌ها را از مهم‌ترين شيوه‌هاي بازاريابي میدانند و با ذكر دلايلي ثابت مي‌كنند كه بازده مستقيم شركت در يك نمايشگاه چندين برابر هزينه‌هاي انجام‌شده است و نتايج آن نيز بسيار چشم‌گيرتر از روش‌هاي تبليغي ديگر است. نمايشگاه صرفاً براي دسترسي مستقيم به مصرف‌كننده نهايي تشكيل نمي‌شود، بلكه رسالتي فراتر از اين، يعني اصلاح، تقويت و بهبود سيستم توزيع، تسهيل ارتباطات تجاري و رونق مبادلات را عهده‌دار مي‌باشد. خدمتي كه نمايشگاه به سيستم توزيع مي‌کند بسيار فراتر از آن است كه به عنوان يك مركز خريد و فروش تلقي شود.
چارلز آلن، مدير خدمات نمايشگاهي امريكا، بر این باور است که گفتگوي رودررو احساسي از فرد مقابل به ما منتقل مي‌كند كه هيچ سيستم انتقال داده‌ای نمي‌تواند جايگزين آن باشد. نمايشگاه فرصتی برای فروش زنده و يكپارچه است، جايي كه شركت مي‌تواند همه ابزارها را از مجموعه خودش به نمايشگاه بياورد (از جمله مديرعامل) تا به نيازهاي خريدار پاسخ دهد و با آنها ارتباط برقرار کند.
نمايشگاه صرفا براي دسترسي مستقيم به مصرف كننده نهايي تشكيل نمي شود، بلكه رسالتي فراتر از اين، يعني اصلاح، تقويت و بهبود سيستم توزيع، تسهيل ارتباطات تجاري و رونق مبادلات را عهده دار مي باشد. خدمتي كه نمايشگاه به سيستم توزيع مي نمايد بسيار فراتر از آن است كه به عنوان يك مركز خريد و فروش تلقي شود.
اهداف نمايشگاه‌هاي بازرگانی
برگزاركننده نمايشگاه، غرفه‌دار و بازديدكننده هر كدام نقشی اساسی و حياتي در اين فعاليت بازاريابي ایفا می‌کنند و محقق شدن اهداف هر يك در گرو تحقق اهداف سايرين است. نمودار1 ارتباط این سه گروه را نشان می‌دهد:
1-اهداف برگزاركننده
■ يك واسطه خدماتي براي هر يك از طرفين، فعالیتی می‌کند كه نمي‌توانند به تنهايي انجام دهند. برگزاركننده نمايشگاه يك واسطه تلويحي است تا تمایلات غرفه‌دار را در فضاي نمايشگاهي به بازديدكننده ابلاغ كند و خواسته‌‌های بازديدكننده را در فضاي نمايشگاهي به غرفه‌داران و يا به عبارتي به كساني كه آمادهاند كالاها، خدمات و اطلاعات مورد نياز بازديدكننده را به‌نمايش بگذارند، انتقال دهد.
هدف اصلی از نقش واسطه‌گري براي برگزاركننده نمايشگاه، ايجاد ارزش افزوده به تعاملات غرفه‌دار و بازديدكننده است. همان‌طور كه يك مؤسسه تبليغاتي از طريق آثار هنري جذاب، ارزش افزوده ايجاد مي‌كند، يك برگزاركننده نمايشگاه نيز از طريق درك نيازها و خواسته‌هاي بازار مربوطه، فرآيند صحيح بازاريابي با حضور بازديدكننده و غرفه‌دار و برنامه‌ريزي و اجرای بديع تجربه نمايشگاهي، اين ارزش افزوده را ايجاد مي‌كند.
2-اهداف شرکت‌ها و غرفه‌داران
به این دلیل که شركت در نمايشگاه يك فعاليت بازرگاني، بازاريابي و ارتباطي است، غرفه‌داران با توجه به سياست‌گذاري‌هاي شركت، يك يا چندين هدف را دنبال مي‌كنند كه مهم‌‌‌ترین آنها به شرح زیر است:
■ فروش بيشتر و افزايش سهم بازار
■ معرفي كالاهاي جديد
■ كسب شهرت و اعتبار
■ اخذ سفارشات كلان براي آينده
■ جمع‌آوري نقدينگي
■ برقراري ارتباط با جامعه و مصرف‌كنندگان (روابط عمومي)
■ ايجاد ذهنيت مثبت و قوي در مورد بنگاه يا محصول
■ القای طرز فكر يا انديشه نو در مصرف‌كننده
■ پيدا كردن پيمان‌كاران و تأمين‌كنندگان مواد اوليه
■ شناسايي و ارزيابي رقبا
■ ملاقات با هزاران خريدار و تهيه بانك اطلاعات باارزش در جهت برنامه‌ريزي اصولي
■ به‌كارگيري حواس پنج‌گانه خريدار براي درك محصول
■ تعيين نمايندگان و توزيع‌كنندگان جديد براي محصولات
اهداف بازديدكننده
■ تا چندي پيش، بازديدكنندگان برای اطلاع از کالاهای جدید به نمايشگاه مي‌رفتند، اما اكنون شركت‌كنندگان بازديد از نمايشگاه را روشي براي ارزيابي عملكرد شركت‌ها در مقايسه با سايرين میدانند. به عبارت دیگر، آنچه مشتريان احتمالي مي‌خواهند ببينند آن است كه چه كساني كاري موفقيت‌آميز انجام داده‌اند وایده‌ها ، راه‌حل‌ها و نمونه‌هاي جديد چیست. اگر نمايشگاه فقط ارائه‌دهنده خدمات و كالاها باشد، مشتريان احتمالي علاقه خود را ازدست خواهندداد. آنچه مردم را جذب مي‌كند، نمايش كاربردها و يا چگونگي استفاده از خدمات و كالاهاست.
مديريت يعني فرايند تصميم گيري و تصميم گيري اصولي نياز به اطلاعات دارد و اطلاعات درست امكان پذير نيست مگر از طريق انجام تحقيقات، بنابراين مي توان نمايشگاه را يكي از منابع موثر براي گردآوري اطلاعات مختلف جهت مديرت بهتر و برنامه ريزي اصولي بر شمرد.
تأثیرنمايشگاه در جذب مشتری
كساني كه به نمايشگاه‌های تخصصی مي‌روند، مرورگر نيستند بلكه جستجوگران جدي راه‌حل هستند كه احساس مي‌كنند بايد در نمايشگاه حضور داشته باشند. امروزه، بازديدكنندگان و جمع‌آوري‌كنندگان نشريات و کاتالوگ‌ها به خريداران جدي تبديل شده‌اند و غرفه‌داران موفق كساني هستند كه براي صرف وقت بيشتر با يك بازديدكننده آمادهاند نه اينكه فقط به اهداي بسته‌های تبلیغاتی يا توزيع کاتالوگ‌ها مشغول باشند. آلن كونوپاكی، مشاور امور نمايشگاهي و رئيس سازمان تحقيقات نمايشگاهي، استفاده از نمايشگاه‌هاي بازرگاني را به عنوان مكاني براي شناخت بهتر مشتريان فعلي و احتمالي توصيه مي‌كند.
يك فروشندة خوب به شرط آمادگي براي گوش دادن به مشتريان احتمالي مي‌تواند ده فرصت فروش جديد را در يك روز نمايشگاه به‌وجود آورد. در نمايشگاه، امکان ملاقات با كساني كه دیدارشان در خارج از آن دشوار است، فراهم مي‌شود و حتي از اين طريق مي‌توان به خريداران كليدي نيز دست يافت.
تحقيقات نشان مي‌دهد در نمایشگاه‌های تخصصی، 76% از بازديدكنندگان در مورد محصول سؤالاتي را طرح مي‌كنند و 24% سفارش خريد را امضا مي‌كنند و در مجموع 64% از آنها با حداقل 6 نفر ديگر راجع به نمايشگاه صحبت مي‌كنند.
تحقيقات نشان مي دهد در نمایشگاه های تخصصی 76% از بازديدكنندگان در مورد محصول سئوالاتي را طرح مي كنند و24% سفارش خريد را امضا مي‌كنند و در مجموع 64% از آنها با حداقل 6 نفر ديگر راجع به نمايشگاه صحبت مي كنند.
طبق گزارشي از يك شركت نظرسنجي نمايشگاهي در نيوجرسي ، شمار بازديدكنندگان نمايشگاه‌هاي بازرگاني كه توان تصميم‌گيري براي خريد را دارند در سال2002، 83% بوده كه به‌طور كلي نيمي از آنها براي خريد در دوازده ماه آينده برنامه‌ريزي كرده بودند. از اين رو نمايشگاه فرصتي مناسب براي هر شركت است تا به اهداف بازاريابي خود دست يابد يا موقعيت خود را در بازار تثبيت کند.
امروزه بازديد كنندگان و جمع آوري كنندگان نشريات و کاتالوگ ها به خريداران جدي تبديل شده اند و غرفه داران موفق كساني هستند كه براي صرف وقت بيشتر با يك بازديدكننده آماده اند نه اينكه فقط به اهداي بسته های تبلیغاتی يا توزيع کاتالوگ ها مشغول باشند
تأثیر نمایشگاه در کسب اطلاعات
شركت‌ها براي ارائه ارزشي بالاتر و تأمين رضايت مشتريان در هر زمينه‌اي به اطلاعات نیازمندند، به عبارتي بازاريابي و ارائه محصولات خوب از طريق درك عميق خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان آغاز مي‌شود. آنها بايد اطلاعات بسيار زيادي از شركت‌هاي رقيب، واسطه‌ها، ساير نيروها و عواملي كه در بازار فعال هستند، داشته باشند تا با استفاده از آنها تصميم‌های بهتري بگيرند. همچنين اطلاعات به عنوان يكي از اقلام مهم دارايي‌هاي استراتژيك و از ابزارهاي بازاريابي به‌شمار مي‌آيد.
مديريت يعني فرآيند تصميم‌گيري و با توجه به اینکه تصميم‌گيري اصولي نياز به اطلاعات دارد و دست‌یابی به اطلاعات درست فقط از طريق انجام تحقيقات امكان‌پذير است، مي‌توان نمايشگاه را يكي از منابع مؤثر براي گردآوري اطلاعات مختلف جهت مديرت بهتر و برنامه‌ريزي اصولي برشمرد فقط، در عرض چند روز برگزاري نمايشگاه مي‌توان پيشنهادهاي جديد را در خصوص هزاران خريدار به‌دست آورد و كانون توليد و قيمت‌گذاري شركت را تنظيم و هماهنگ ساخت و با همتایان فعلي و آتي ملاقات داشت. شايد بدون استفاده از موقعيت نمايشگاه براي انجام اين امور، پیمودن هزاران كيلومتر مسافت و صرف هفته‌ها زمان لازم باشد. از اين رو نمايشگاه بهترين و مؤثرترين راه براي آگاهي از وضعيت رقبا، مشتريان و محصولات جديد است. از اين رو مي‌توان گفت اطلاعات جمع‌آوري شده در نمايشگاه براي تصميم‌گیری‌های بازاريابي بسيار مفيد هستند.
