فرهنگی، تجاری و اقتصادی

بازار دوچرخه ایران کی پوست می اندازد؟

توهم برندینگ یا تفکر حجره خانه ای

محمد مهدی خاکبان، ناشر و سردبیر

گسترش هر فعالیت اقتصادی مستلزم آگاهی از دانش نوین و آشنایی با تقسیم‌بندی و حوزه‌های آن فعالیت اقتصادی است. بازار تجاری دوچرخه ایران نیز، به تبع اصول اقتصاد جهانی، واجد ظرفیت‌ها و حوزه‌های گوناگونی است که تا همین چند سال پیش به صورت بازاری کاملاً بکر و دست‌نخورده تحت مونوپل یک یا دو شرکت واردکننده قرار داشت. اما از چند سال پیش به این سو، این بازار سودآور از حالت انحصاری غیررسمی خارج و شاهد ورود چند رقیب قدرتمند جهانی شد که می‌توانست نویدبخش منفعتی دوسویه برای مصرف‌کنندگان و واردکنندگان این کالای فرهنگی نه چندان ارزان باشد. اما عدم آشنایی واردکنندگان و تولیدکنندگان با مباحث اقتصاد جهانی، بار دیگر این بازار نوپا را به سمت تجارت حجره‌خانه‌ای و رقابت‌های ناسالم منسوخ سوق داد.
در نوشتار حاضر، بر آنیم تا با شناخت نسبی بازار تجاری دوچرخه ایران، نیم نگاهی به تقسیم‌بندی‌های رایج بازار از منظر علم اقتصاد بیفکنیم و سپس عوامل فردی موثر در رفتار خریدار را نیز پردازش کنیم.

تقسیم‌بندی بازار:

براساس متداول‌ترین تقسیم‌بندی متخصصان، هر بازار به سه بخش سازمانی، اقتصادی و نوع فعالیت تقسیم می‌شود. دوچرخه نیز همچون اکثر بازارهای تجاری در بخش اقتصادی قرار می‌گیرد و از تعاریف و قوانین مختص به خود بهره‌مند می‌باشد. در بازارهای اقتصادی متناسب با نحوه عملکرد شرکت‌ها و سازمان‌ها و و نیز تعداد عرضه‌کنندگان، خریداران و واسطه‌ها به چند زیر گروه مختلف تقسیم می‌شوند. همان‌طور که ذکر شد بازار دوچرخه ایران پس از دهه هفتاد از حالت انحصاری خارج و با توجه به توسعه دوچرخه‌سواری در داخل کشور، افزایش شمار مخاطبان و شرکت‌های عرضه‌کننده دوچرخه، اندک‌اندک وارد عرصه بازار رقابت انحصاری شد.
بازار رقابت انحصاری: این نوع از بازار نه تنها بازار دوچرخه کشور را شامل می‌شود بلکه صورت غالب بازارهای امروزی هم است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصاری. از آنجا که در این بازار، تعداد خریداران و فروشندگان زیاد است و هیچ یک از ایشان به تنهایی اثری بر روی دیگران ندارند، به بازار رقابت کامل شباهت دارد و از طرفی به دلیل اینکه عرضه هر کدام از محصولات از محصولات دیگر متمایز بوده و نتیجتا دارای متقاضی مخصوص به خود هستند به بازار انحصاری تمایل دارند. به طور مثال در مورد برند جاینت (GIANT)، هر چند که انحصاری است ولی با توجه به اینکه برند اسکات (SCOTT)، فوجی (FUGI)، کنندیل (CANNONDALE) و مریدا (MERIDA)، همان نیاز را رفع می‌کنند، بنابراین بازار دوچرخه از یک سو یک بازار رقابت انحصاری است و از سوی دیگر در معرض رقابت با با سایر رقبا قرار دارد. در این بازار نقش تبلیغات و آگهی‌ها نمایان می‌شود و شرکت‌ها برای ایجاد تمایز و تفاوت میان کالاها و خدمات خود و سایر تولیدکنندگان به آگهی‌های تجاری متوسل می‌شوند. هر چند که در ایران بیشتر شرکت‌های عرضه‌کننده دوچرخه، تبلیغات خود را مدیون تبلیغات بین‌المللی شرکت تولیدکننده مادر هستند.
در چنین بازاری، هر چند که شرکت‌ها هزینه‌هایی برای جلب مشتریان متحمل می‌شوند، اما پس از مدت زمان کوتاهی با سودآوری بالا این هزینه جبران می‌شود و به این ترتیب تعادل در بازار رقابت انحصاری به وجود می‌آید.

عوامل فرهنگی:

این عوامل بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرگذاری را بر روی مصرف‌کنندگان دارد. از آنجا که بخشی از گرایش به سمت کالاها تابعی از فرهنگ است و با توجه به اثر نافذ و تغییردهنده این عوامل، باید این تأثیرات شناسایی شوند تا پاسخگوی تغییرات آنها باشیم.
1. فرهنگ: شرکت‌ها باید با فرهنگ و تغییرات آن در طول زمان آشنا بوده و چالاکی مناسبی از خود بروز دهند. برای مثال تا چند دهه پیش بیشترین کاربرد دوچرخه به عنوان وسیله بازی کودکان بود ولی با گذشت زمان و به ویژه با جهت‌گیری‌های فرهنگی، امروزه دوچرخه به عنوان وسیله‌ای برای تندرستی، تناسب اندام و مبارزه با آلوگی هوا به شمار می‌آید و مخاطب این محصول به همین سادگی تغییر می‌کند.
2. خرده‌فرهنگ: عواملی مثل منطقه جغرافیایی، مذهب، نژاد و نظایر آن باعث ایجاد فرهنگ‌های فرعی در داخل فرهنگ غالب یک بازار می‌شوند و هر یک از این فرهنگ‌های ثانویه بر علایق، سلایق و ترجیحات افراد شدیداً تأثیرگذار است. استفاده کمتر بانوان از دوچرخه در بعضی از شهرها و یا پوشاکی که دوچرخه‌سواران در آن شهرها استفاده می‌کنند، مثال‌های عینی و خوبی در این زمینه هستند.
3. طبقه اجتماعی: در هر جامعه‌ای تعدادی از افراد که دارای ارزش‌ها، سلیقه‌ها و رفتارهای مشابه و مشترکی هستند طبقات اجتماعی را شکل می‌دهند. عواملی مثل میزان درآمد و ثروت، مدرک تحصیلی، شغل و متغییرهایی نظیر اینها در شکل‌گیری طبقات اجتماعی نقش عمده‌ای را ایفا می‌کنند. با کمی دقت نظر متوجه می‌شویم که افراد یک طبقه رفتار مصرفی یکسانی دارند و خریدهای آنان با سایر طبقات اجتماعی تفاوت‌های عمده و چشمگیری دارد، چرا که نیازها و خواسته‌های هر یک از طبقات اجتماعی متفاوت است.

عوامل اجتماعی:

این عوامل نیز همانند عوامل فرهنگی از سه طریق عمده که عبارت است از گروه‌ها، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار خریداران اثر گذاشته و در تصمیم‌گیری او برای خرید یا عدم خرید کالا تأثیر دارند.
1.گروه‌های مرجع: در این مبحث با گروه‌های مختلفی مثل گروه‌های عضویت، آرمانی، گسسته، نخستین، ایده‌آل، اصلی و غیره مواجه می‌شویم که هر کدام از آنها به نحوی بر رفتار مصرفی خریداران مؤثر است. به صورت کلی اینها را در قالب گروه‌های مرجع در نظر می‌گیریم، گروه‌هایی که مردم غالباً به هنگام خرید تحت تأثیر آنها قرار می‌گیرند. این تأثیر البته به نوبه خود می‌تواند مستقیم و یا غیر مستقیم باشد. شرکت‌هایی که محصولات آنها شدیداً تحت تأثیر نفوذ گروه‌های مرجع قرار دارند، جهت نیل به موفقیت باید سعی کنند رهبران فکری درون گروه‌ها را شناسایی نموده و در برنامه‌های بازاریابی خود آنها را هدف قرار دهند، زیرا آنها به دلیل حسن شهرت، مهارت و یا تخصص سطح بالا قادر هستند بر روی دیگران به راحتی اعمال نفوذ نمایند.
2. خانواده: زمانی که از نقش خانواده در مورد خرید صحبت می‌شود منظور آن است که خرید کالاهای بادوام و گرانقیمت نظیر دوچرخه، مشترکاً با تصمیم خانواده صورت می‌گیرد.

3. نقش و منزلت اجتماعی: یک مرد جوان را در نظر بگیرید که در زمینه دوچرخه‌سواری صاحب سمت است؛ او در خانواده پدری خود نقش پسر خانواده و در خانواده همسرش نقش همسر را ایفا می‌کند و با توجه به این نقش‌ها و منزلت مربوط به آن جایگاه سعی می‌کند رفتارهای اجتماعی از جمله رفتارهای خرید را هم‌شأن با نقش و منزلتش از خود بروز دهد. برای مثال اگر در جایگاه یک عضو ساده کلوپ موسیقی اقدام به خرید کند یک آلت موسیقی ساده و یا یک ساز ارزان قیمت ممکن است او را ارضا نماید ولی در نقش صاحب سمت در دوچرخه سواری ممکن است از طریق خرید دوچرخه فاخر و گران قیمت بکوشد شأن و منزلت خود را به دیگران نشان دهد و بدین طریق خود را ارضا کند.

عوامل شخصی:

پنج عامل سن و سال، مرحله زندگی، شغل فرد، وضعیت مالی، شیوه زندگی، تصور شخصی (شخصیت) از ویژگی‌ها و خصوصیات مهم فردی هستند که تصمیمات خریداران تحت تاثیر و نفوذ آنها قرار دارد.

1. سن و مرحله زندگی: نوع خرید افراد شدیداً تحت تأثیر سن و سال و مرحله زندگی آنها قرار دارد. به طوری که یک فرد در زمان جوانی خواستار لباس و دوچرخه‌ای پرنقش‌ونگار است ولی در سنین بالاتر خواهان لباس و دوچرخه‌ای با رنگ و نقش درخور سن خود است و یا حتی دوچرخه‌ای با طراحی راحت‌تر برای رکاب زدن.
2. شغل: شغل افراد نیز از عوامل تأثیرگذار در خرید آنان است و هر کس به اقتضای شغل خود از بین محصولات متنوع، اقدام به انتخاب می‌کند و بدیهی است که الگوهای انتخابی یک نقاش با یک پزشک متفاوت باشد.
3. وضعیت مالی: وضعیت مالی افراد هم یکی دیگر از عوامل مؤثر در خرید است. برای مثال یک استاد دانشگاه ممکن است با داشتن ثروت، درآمد و حتی قدرت استقراض بالا به خرید دوچرخه جدید و مدل بالا و برندهای معتبر دست بزند و در غیر این صورت سعی می‌کند با خرید یک دوچرخه معمولی و ارزان قیمت خود را راضی کند.

4. سبک و شیوه زندگی: برخی اوقات مشاهده می‌شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، شغل و حتی وضعیت مالی هیچ گونه فرقی با هم ندارند رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می‌دهند. این اختلاف رفتار با وجود یکسان و همانند بودن عوامل ذکر شده به شیوه زندگی آنان مربوط می‌شود و در قالب فعالیت‌ها، دل‌بستگی‌ها و افکار فرد که به activities interests opinions (AIO) معروف است، بیان می‌شود. در واقع سبک زندگی افراد چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص و به جهان‌بینی فرد مربوط می‌شود. برای مثال افراد با توجه به نگرششان به جهان هستی بدون توجه به سایر عوامل فردی، خرید خود را انجام می‌دهند.

5. شخصیت و تصور شخصی: شخصیت انسان‌ها با ویژگی‌هایی مثل اعتمادبه‌نفس، اعتماد، انعطاف پذیری، درونگرایی، خجالتی بودن، تهاجم، تسلط طلبی، معاشرت و امثال آن از هم متمایز می‌شود. بررسی و تجزیه و تحلیل هر یک از این خصائص و رفتارهای مصرف‌کنندگان می‌تواند در پی بردن به نوع انتخاب خریداران از بین برندهای مختلف مؤثر واقع شود چرا که بازتاب شخصیت افراد در انتخاب و نوع خرید آنها بارز است. از این رو یک شرکت تولیدکننده دوچرخه در تیزر تبلیغاتی خود نشان می‌دهد که دوچرخه‌سواران با سوار شدن بر دوچرخه مورد نظر صاحب سکوی اول و مدال می‌شوند

عوامل روانی:

در این زمینه چهار عامل انگیزه، ادراک، یادگیری و باورها به شرح ذیل بر خرید و رفتارهای مصرفی تأثیر می‌گذارند:
1. انگیزه: انگیزه به نیرویی اطلاق می‌شود که باعث می‌گردند انسان‌ها دست به فعالیت و اقدامات مختلفی بزنند تا نیاز و به تبع آن خواسته‌ای را برآورده سازند. از آنجایی که تعداد نیازهای انسان زیاد و راه‌های رفع آنها، یعنی خواسته‌های بشری، نامحدود است، لذا شرکت‌ها سعی می‌کنند از طریق تحریک این خواسته‌ها و نیازها، در افراد ایجاد انگیزه نموده و آنها را به طرف فعالیت و یا رفتار مصرفی خاصی سوق دهند. برنامه‌ریزی و تولید یک تیزر تبلیغاتی که در مخاطبان ایجاد انگیزه می‌کند تا دوچرخه‌ای با مدل سال جدیدتر را تهیه کنند، مثال خوبی در این زمینه است.

2. ادراک: برای درک بهتر ادراک به مثالی اشاره خواهیم کرد: در مورد قیمت به عنوان یکی از آمیزه‌ها اگر شرکتی قیمت محصولات خود را پایین تعیین نماید در حالی که یک متقاضی ممکن است آن را به حساب انصاف خوب فروشنده بگذارد، یک فرد دیگر ممکن است با دیدن قیمت پایین کالا، آن را به حساب کیفیت ضعیف کالا گذاشته و از خرید آن صرف نظر نماید. لذا در موقع تنظیم آمیزه‌ها و سایر برنامه‌های بازاریابی، توجه به نحوه ادراک مشتریان امری مهم بلکه ک ضروری است.
3. یادگیری: یادگیری عملی است که باعث ایجاد تغییراتی در رفتار شخص می‌شود و با توجه به اینکه بر اساس تئوری‌های یادگیری، بیشتر رفتارهای بشری قابل یادگیری هستند، پس رفتارهای مصرفی و خرید انسان‌ها نیز از این امر مستثنی نیستند. بنابراین شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از همین تئوری‌های ساده به انسان‌ها می‌آموزند که چه رفتاری را به هنگام خرید و انتخاب کالاها در بازار از خود نشان دهند و از این طریق وارد بازارهایی بشوند که سالیان سال در سیطره و تحت نفوذ شرکت‌های سابقه‌دار بوده‌اند و پیروزی را از آن خود و کالای جدیدشان نمایند. فقط کافی است از طریق آموزش و با استفاده از ابزار مفیدی به نام تبلیغات، چهارچوب‌های ذهنی افراد را تغییر دهند. برای مثال نوشابه‌های گوناگون همگی آب‌های شیرین گازداری هستند که دندان‌ها را فاسد می‌کنند. این نوشیدنی‌ها هیچ فرق اساسی با هم ندارند و مزه هیچ کدام لزوماً نسبت به دیگری بهتر نیست اما این تبلیغات و آموختن مطالب جدید به مردم است که رفتار مصرفی آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. موضوع اهمیت آموزش و یادگیری در بازارهای دیگر همچون دوچرخه نشان می‌دهد که با استفاده از این فرمول می‌توان رفتارهای مصرفی خریداران را تغییر داد.

4. باورها: عقاید، ارزش‌ها، طرز تلقی‌ها، برداشت‌ها و به طور خلاصه باورهای مردم در تصمیمات خرید آنان نقش بسزایی را ایفا می‌کنند. بین اعتقادات افراد و رفتار خرید آنها رابطه نزدیک و تنگاتنگی وجود دارد لذا ضروری است که شرکت‌ها از نحوه شکل‌گیری عقاید و باورهای خریداران آگاهی کامل داشته باشند. تغییر عقاید کاری بس دشوار و پرهزینه است؛ چرا که عقاید، یک سری تمایلات و احساسات نسبتاً پایدار فرد است نسبت به چیزی مثل دین، سیاست و یا هر مورد دیگر مانند کالاهای موجود در بازار. لذا شرکت‌ها باید سعی کنند به جای تغییر عقاید و باورهای فعلی مردم، کالاهایی در چهارچوب رایج مردم عرضه نمایند. علیرغم باورهای رایج که می‌گویند جنس خارجی بهتر از جنس داخلی است و یا اینکه هیچ ارزانی بی علت نیست، پاره‌ای از تولیدکنندگان داخلی هم هستند که تن به همه ناملایمات داده و با کلی هزینه سعی می‌کنند ذهنیت‌های منفی را به باورهای مثبت تبدیل کنند زیرا مطمئن هستند که در صورت موفقیت سود سرشاری را کسب خواهند نمود.

در پایان خاطر نشان می‌سازد که مسئولیت ارزیابی و عملکردهای بازار، که در مباحث بالا ذکر گردید، می‌بایست توسط مدیر بازرگانی یا تیم بازاریابی شرکت‌های تولید و عرضه‌کننده دوچرخه پردازش و اجرا گردند. هرچند که ممکن است این‌گونه به نظر آید که شرکت‌های عرضه‌کننده دوچرخه دارای تفکر سنتی تاکنون در زمینه تبلیغات، بازاریابی و فروش موفق بوده‌اند، اما بدون تردید بازار آینده دوچرخه ایران از آن شرکت‌های خواهد بود که به بهره‌برداری از اصول و فنون بازاریابی و فروش نوین اقدام نمایند.

مجله دوچرخه و طبیعت

دیدگاه بگذارید

avatar
  Subscribe  
Notify of